許多企業(yè)在做促銷活動的時候都會遇到這樣的問題，如何來評估一場促銷活動的效果。在消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)中，各種促銷手段層出不窮，但無非離不開三種類型：降價類、打折類、送禮類。但無論怎么樣的促銷方式，都是在以降低企業(yè)的單品收益為基礎(chǔ)之上的活動。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭情況下，許多企業(yè)是被迫參與促銷活動，因?yàn)楦偁帉κ肿隽舜黉N，你如果不做促銷活動，就面臨會流失消費(fèi)者。也就是說，消費(fèi)者的忠誠度幾乎等于你的促銷禮品價值，在中國的快銷行業(yè)更是如此。其實(shí)，在我看來評估一個促銷活動的成敗很簡單。
評估一個促銷活動的效果，首先要明確其促銷的目的，促銷的目的有兩種類型：一是提升品牌（
品牌知名度、品牌形象、美譽(yù)度......）；二是提升進(jìn)期的產(chǎn)品或服務(wù)的銷量（或額）。有的人會以提高了市場占有率這樣的目標(biāo)來制定促銷目標(biāo)，個人認(rèn)為通過促銷獲得的市場占有率是不穩(wěn)定的，今天你一個促銷活動提高了5個點(diǎn)，明天他一個活動你下降了8個點(diǎn)，而且市場占有率對于企業(yè)來說，最終還是反應(yīng)到了銷售量（或額）的提升上面。因此，抓住促銷活動最終的本質(zhì)來確定促銷目標(biāo)，并通過評估促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度來分析促銷活動的成敗，是非常重要的。對于品牌知名度和形象的提升效果評估，可以采用抽樣問卷調(diào)研的形式來進(jìn)行事后評估；而對于銷量提升的效果評估，可以采用：數(shù)據(jù)成本利潤法。 所謂的數(shù)據(jù)成本利潤法是指根據(jù)事前預(yù)測的數(shù)據(jù)分析促銷活動過程中的成本，評估活動所帶來的利潤的方法，這里面的“成本”包括軟成本和硬成本，利潤包括有形利潤和無形利潤，在實(shí)際計(jì)算的時候，通常只考慮硬成本和有形利潤。
在策劃一個促銷活動之前，需要對促銷活動的效果有一個事先的預(yù)測，通過對近兩年同期歷史數(shù)據(jù)的分析，確定在今年的正常增長率預(yù)測下得出某段時間的銷售量（或額），再預(yù)測通過策劃促銷活動將會實(shí)際達(dá)到或完成的銷量（或額），兩個之差就是促銷活動能起到的銷量效果，再通過分析促銷的成本，與增量部分的銷售利潤比較，增量部分的銷售利潤大于促銷成本的話，則促銷是成功的；如果小于的話，則有可能是失敗的。
比如一個企業(yè)制定銷售促進(jìn)計(jì)劃，根據(jù)今年的增長率預(yù)測今年10月的正常銷售額為30萬元，公司策劃了一個買贈活動，預(yù)計(jì)能提高銷額至50萬元，促銷活動的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)20萬的增量，并且事先評估促銷活動的成本為5萬元，20萬的增量利潤為8萬元，則促銷售活動的預(yù)測利潤為3萬元，從銷售的角度考慮是正利潤，促銷是成功的。當(dāng)促銷活動結(jié)束后，實(shí)際總結(jié)促銷活動實(shí)現(xiàn)增量10萬元，增量利潤為4萬元，促銷活動的實(shí)際成本為5.5萬元，則增量凈利潤小于促銷活動實(shí)際成本，這樣的促銷從銷售的角度看是失敗的。有的人會考慮從同期的總的利潤來考慮成本計(jì)算，這樣的話，基數(shù)就變成了40萬元，利潤總額為16萬元，減去5.5萬元的促銷成本，仍然是贏利的，這樣的評估標(biāo)準(zhǔn)是明顯自欺欺人不正確的。企業(yè)采用這種方法來評估是營銷部門免責(zé)的手段罷了。
當(dāng)然，每個企業(yè)的實(shí)際情況不一樣，所以評估的標(biāo)準(zhǔn)也會有所差異。同時還要考慮到促銷活動對后期銷售的影響，不能竭澤而漁！因此，在對促銷活動的效果進(jìn)行評估時，還需要結(jié)合促銷后的一段時間進(jìn)行跟蹤評估。比如賣食用油的企業(yè)做買一贈一的活動，就必須考慮消費(fèi)者在這段時間的購買周期，因?yàn)楸緛硪粋�月后的重復(fù)購買行為因?yàn)橘浧范鴮?dǎo)致了再次消費(fèi)的時間被延遲，從而影響下月的銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)。
作者：楊捷，聯(lián)系電話：13817332494，QQ:1114085，電子郵件：galeyoung@vip.sina.com